出海不是救命稻草，中国品牌出海先做好亏掉100万美金的准备丨出海百人谈No.7
最新更新时间：2024-10-14
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出海做美国TikTok，不要踩4大坑。
”
作者 | 顾俊、茅茅、姚凯飞
撰文丨覃倩雯、鱼子婧
编辑 |
姚凯飞
2024年出海领域正在发生全面且深刻的转变，越来越多人意识到，出海只是锦上添花，不是雪中送炭，更不是救命稻草。这一轮出海潮比以往都要热闹，也更加理性，当然竞争也比以往要更加复杂。
在连接中国与世界的过程中，美国市场一直是众多出海企业的必争之地，中美脱钩的大环境后，有声音认为美国作为最大的消费品市场陷入到了一种温和衰退的境地，包括美国TikTok电商的发展其实并不符合预期。
在中美经济关系不确定等局面下，众多创业者以及出海企业都在思考的事情是：到底要不要做更激进的本地化动作，本地备货、本地团队甚至是本地流量、本地渠道。就算是做本地品牌，怎么知道它能不能卖，用什么价格卖，能用怎么样的方式卖，什么样的节奏能大卖，它是不是符合美国市场。这其中的环节有没有最短链路、最快速度、最高效率....
本期，我们邀请到了Localink|Newme的创始人/CEO顾俊George做客鲸犀出海百人谈，从美国市场出发，聊聊中国企业出海的新现象、现状与困境、创新与趋势和对本地化的认知革新。
顾俊认为，中国的供应链优势更像是为本地品牌积累的，而当下中国供应链优势和很多本地的需求有脱节。对于想象中的“大市场”，在海外具体的生活体感和对本地用户需求与生活场景的理解更重要。“用中国最好的供应链给美国最头部的达人做品牌，是我们非常重要的方向，但能不能做成，挺难的。虽然今天美国的达人做产品做得很差，中国的商家做流量做得很差，但长期来看美国人的流量能力一定是超过中国团队的，不可能出现一个所谓的异国团队在本国，就像在中国也很少有外国人比中国人做流量做得很好。”
在2023年底开启LocalLink业务以来，顾俊持续深耕TikTok美国市场，Localink的方向是帮助已有基本盘的中国公司带出海。顾俊认为这个事挑战挺大的，难度不仅在于它是一号位工程，也在于它的启动资金。“先做好亏掉100万美金，才可能打正，这是基础，也是卷的类目里的上限。”
节目中，我们还聊了聊TikTok平台与品牌关系、选品差异、如何做定价的差异选择，也围绕品牌出海的不同阶段，带来了最新的案例以及解题思路。
以下是该场直播分享的内容，鲸犀进行了不改变原意的编辑与整理：
鲸犀：请跟鲸犀出海百人谈的朋友们做一下自我介绍
顾俊：
我是Localink|Newme的创始人/CEO，从事TikTok电商行业多年。通常来说，在美国TikTok的字节跳动员工平均工龄是8个月，而做TikTok业务的公司，我觉得平均存活时间不超过一年。我在这行已经干了三年半了，算是深度参与和见证了TikTok出海的人。在创办Localink这家公司前，我曾先后任职于京东、乐蜂网，创办跨境社交电商Need，获得过多家顶级机构的融资。想了想在跨境内容电商领域前后深耕了八年，应该也算是跨境行业里最懂内容电商的创业者之一了。
姚凯飞：
我自己是在国内电商平台待过，18年开始做跨境，后来做DTC踩了很多坑就转型做SaaS，目前做 BrandAI 服务出海电商独立站，刚好对几个平台也有些研究。
鲸犀：美国作为最大的消费品市场，现在美国TikTok电商的基础情况如何？这三年TikTok美国发生了什么变化吗？
顾俊：
只能说大方向是不足平台预期、也不足个人预期的。美国TikTok电商确实有一个行业发展阶段，比如工具的成熟度，大概2022年的年终，小黄车上了一年的时间，甚至开播了各种各样的专场，机构的陈设也已经非常充沛了，但整个GMV量还远远没有达到预期值。2020年4月罗永浩的首场开播已经1亿人民币，但从全球来看，到现在为止单场最高的是英国200万美金（折合 1, 500万人民币）左右的销售规模，跟国内上亿的GMV差得非常远。
这里面当然有国情的差别，也有行业成熟度的差别，但更为关键的是整个TikTok海外生态的成熟度，包括TikTok行业生态的成熟度，甚至包括海外电商的成熟度。比如今天的中国有拼多多、有淘宝，他们已经建设了所有行业的生态，比如物流环境、履约环境，但今天的美国TikTok依然还在解决这些问题。
鲸犀：刚刚说的不及预期，是指TikTok本身在美国作为社交媒体对用户的影响，还是指它现在的电商环境？
顾俊：
我觉得两种都包括。首先从用户的影响度上，第一是它的用户月活数量对比人口数量的比例跟中国是一致的，在美国绝对有这么大的影响力，但这个影响力是否可被商业化，是一个要等待回答的问题。因为商业化的成熟，绝对不只在于流量和数量能供给得上就可以完成。商业化的成熟要基础设施完全配套的，这是第一个答案。
第二个是品牌供给的不健全，也就是说TikTok建立了一个品牌，却并没有把它作为一个完整品牌输出。举个例子， TikTok有一件事情颇为值得诟病，自己上了全托管，这属于既要又要的动作。要追求量，但是量的追求更伤害了品牌卖家的投入。
打个比方，我们自己的货大概卖30美金，卖的挺好，一天卖两三百单，但是突然发现上了全托管之后，同样的货只能卖10美金，因为小包平台才会给补贴。为了凑整个GMV的盘子，平台这么做无可厚非，但对品牌卖家是绝对伤害的。对我来说，我会质疑我的产品，当品牌还没构建完善的时候，或者说还不具备非常强的竞争力时，就要跟全托管上同样的商品，导致很多白牌商品直接价格内卷，这怎么能帮助更多品牌有确定性的意愿投入更多的钱到这个平台上。
如果我跟进了价格内卷，我的其他渠道就不保了，30美金买的过了两个礼拜成15美金了，整个价格体系崩塌了。我可以理解平台有增长的诉求，但同时要做好白牌产品的最高性价比和品牌助推，这是两回事儿。
鲸犀：这种情形感觉似曾相识，感觉在抖音是日常发生的事？
顾俊：
抖音现在是年销售额3万亿，应该卷。但是TikTok才卖多少钱，这么早就开始卷，真的没必要。
鲸犀：你觉得这么卷是因为什么造成的？
顾俊：
首先平台有自己的增长诉求，低价确实能带来比较大的流量，TikTok在没有Temu之前，它这套业务逻辑是对的。因为无论是平台希望扶植品牌，还是品牌本身自己的生长，都是会慢的。但如果它突然变成一个平台要冲量的砝码，用大量的商品供给快速拉低商品的价格门槛，只要低价就成交，这对其他的生态里的玩家是损伤的，对美国头部主流品牌的投入也是损伤。可以理解为这是品牌的增长诉求，但增长诉求背后有牺牲。
鲸犀：意思是平台增长诉求还没有完成，或者离他的目标还远的很？
顾俊：
23年底-24年初，抖音有了一个重要的数据推算逻辑的改变，从GPM到OPM，也就是说千次播放带来的GMV 变成了千次播放带来的订单数量。这就决定了它到达2万多亿、3万亿人民币的年销售额之后，要开始往更大的目标，这是拼多多的算法逻辑，因为拼多多是算订单量的，而不是客单价。之前TikTok都是在讲客单价和GPM，也就是高客单的逻辑，高客单女装是抖音电商上的主要阵地，高客单的时候大家更容易获得流量。但一旦切换成OPM 整个推算逻辑就变了，意味着整体的成交逻辑开始往拼多多的正面战场开始偏移了。
问题在于，这是在2万多亿、3万亿的规模才做出业务决策的改变。但今天的美国TikTok才做了多少，又要GPM，又要OPM，很难两者同时具备。
鲸犀：三年前就开始投身干美国TikTok，现在后悔吗？三年前你为什么觉得美国是一个值得投入，或跟着美国 TikTok出海是一个值得投入的事情？
顾俊：
说实话，我们一直没有停止过对多个市场的摸索。像东南亚、英国，其实都有过摸索，那时候小黄车没上，我们也没有说跟着一定在美国，当时美国、中东这边都做过投流。
鲸犀：
:
这里面有什么关键环节可以分享一下的吗？
顾俊：
主要分成三个阶段。第一个阶段是投流阶段，投全域市场。当年作为一个古典互联网的创业者，进互联网行业已经十几年前了，当时错过了微信拉动拼多多的这一大步，但抖音绝对不是微信，绝对不会有那么的开放，所以从我们的角度上，这里既然长不出另一个新的渠道，就应该可以长出一些新的品牌。所以在前两年，都希望在卖货的过程找到一些货的确定性，再找市场的确定性。市场的确定性只有供应链都在中国，履约都在中国的时候，才可能以最快速度的完成测评和多市场的投放动作。
但很快也发现了一些问题，光是小包这个逻辑就决定了只能做美国，英国都做不了。平台来算物流履约成本占到整体生意盘子的15% ~ 30%，算是一个合理的range。核心是每一个环节的成本结构决定了它能不能在这个市场诞生。比如中东最后只能诞生割韭菜的东西，在中东不卖毛利85%的产品根本不可能做平、甚至盈利。英国平均客单价只有15 ~ 30美金，肯定赚不到钱。15 ~ 30美金意味着物流成本平均要6~ 7美金，但是物流成本7 ~ 8美金的商品就占一半，意味着商品团队投流要在50%以内，这个生意是做不平的，所以最后只能拿那些高毛利的白牌品了。
那为什么最后在美国能做平，因为美国的物流成本小包也是6 ~ 7美金，但客单价可以在30美金以上，占比基本可以拿到20%多或者30%几了，所以那时候就开始投入美国更多了。当然，我们同时也在思考另一个逻辑，除了SHEIN这种模式以外，作为中国创业者做小包这个事情真的能做起来品牌吗，后来探索的答案是做不起来，小包是供应链极致的一个打法，它最后出来的事情是保障商品的最低价格，在品类上也有所限制，很多品类都做不了，只能做那些最好是不带电的、非液体的、小的、轻的，SHEIN是一个完美的答案。
所以延伸一点，最近美国在聊的禁止小包关税的事情，也是一个很大的冲突。如果转做本地备货，又会有新的问题，因为TikTok的本地备货又非常地倾向爆品化，合包能力不强，这样一来客单价就没法拉高，爆品大单品平均20多美金、30美金，只有在大的合包背景下才可能做到70~ 80美金，小包物流成本才可能少到百分之十几甚至接近10%以内。
第二个环节上还在思考的事情是要不要做更激进的本地化动作，本地备货、本地团队甚至是本地流量，所以就是多元化的本地渠道。第三阶段是要去本地做品牌，只有货到本地，更丰富多元的渠道到本地，更多的内容创作在本地，才可能有更高的margin。
鲸犀：
TikTok在里面扮演的角色是什么？首先你到了本地在什么样的成本条件下，比不到本地的团队干得更好？能跟TikTok平台的链接，或是能更理解它的内容吗？
顾俊：
首先第一个跟平台近不近无关，做得好，平台自然就涨了。做的不好，没有量，平台自然就不理你。这个事情跟嗓门大、物理距离近没有关系。永远都是一个锦上添花，而非雪中送炭。
本地化的关键点是在一个社交媒体时代里，一个品牌是否能以最低成本创造更好的内容。例如在内容平台上做品牌，短视频平台要和达人沟通的效率足够快、有深度、频率高，那就得是本地的。很多中国团队在中国做达人BD，但跟达人从来没有对话过，在美国甚至可以下午出来约个咖啡，实在不行，因为时差同一时间回复速度是极快的。中国团队每天发一篇邮件，第二天上班再查看，美国那边都睡了，一来一去沟通三四天，但同样一个时区里，基本上能代表沟通时效是零时差的。
第二有任何问题的时候打电话，约咖啡，都是高效率的体现，包括社群也是。今天做得好的很多头部品牌已经开始形成自己的自品牌的社群，或深度链接的达人社群。因为这些达人不仅要解决跟品牌对话的逻辑，还要解决同为达人的困惑，还要解决日常沟通的诉求，沟通的过程中自然就形成了更深的连接。
第三个在本地内容的贡献，包括本地的直播。我们在中国做过很久的直播，最多的时候有十几个直播间，每天熬夜状态就不好，时间差也很难沟通。
鲸犀：现在大部分中国品牌出海面对比较多的困境可能是什么？
顾俊：
简单拆开分成两个，第一个是供应链上的问题，第二个是流量上的问题。
供应链上的问题其实就是产品适不适合、研发适不适合，本质上是对品牌理解的问题。比如，产品在美国有没有差异化，或者产品差异化不大、价格还便宜1/3的情况下卖不出去，平替在美国是不是有意义。
在供应链这件事情上，亚马逊已经是最平替的产品解决方案，所以市场上不太需要更多的所谓平替的solution，亚马逊已经用 listing 的架构决定了。中国很多卖家在亚马逊上拼凑起来的那些字母不叫品牌，连一个单词都不算，毫无意义。所以怎么定义亚马逊上卖的东西是不是品牌，这是一个供应链上的天然问题，大家都习惯用亚马逊的逻辑看待所谓做品牌的市场，比如搜吹风机，出来第一个卖的最好的，这是一个品类的事情，而不是一个品牌的事情。比如大家搜了戴森，就是一个品牌的事情，这个很好理解。
但如果这一层很难从用户侧的动作来看，就从毛利结构来看你的margin能力是不是足够具备品牌的动作，品牌必然有marketing budget，比如一个品牌在亚马逊上的平均定价倍率只有2.5倍，如果他连2.5倍的定价倍率都不到，也就意味着连亚马逊品牌的门槛都没到，所以我觉得这是一个供应链环节的问题。
第二是流量环节的问题，在美国市场上做品牌有非常多元的品牌成长体系，有达人品牌，有渠道型的品牌，依附于渠道的品牌，也有某些渠道的原生品牌，产品创新的品牌，甚至只是产品定义的品牌。这类产品有非常多的市场，但今天美国的B2C也在受到非常大的冲击，以Allbirds和Lululemon的D2C大溃败所带来用户侧对于这些品牌的兴趣度的减低。美国市场里，大家最认可品牌，也最认可品牌能赋予自己的标签，但一旦品类扩张了、标签体系不明朗了、品牌传递的情绪开始多元了，说明不再属于某一小撮人，也不属于那一小撮人愿意拥戴的一个细分的东西了。这是今天美国市场的品牌跟中国市场的品牌比较大的差异。
鲸犀：现在看抖音有非常多在中国的交付深化，包括我们自己的品牌也是从抖音跑出来的，所以基于TikTok美国真的能成就品牌吗？中国团队有什么样的条件才适合去美国做TikTok？
顾俊：
首先第一个它能不能成品牌，我觉得一定是能的，但这个品牌分母的scope，今天会变小很多。讲一个点，在国内抖音电商里能够跑出来的品牌都有非常强的供应链背景和研发背景，至少在品牌方干过，这是一个人才的供给。第二个是供应链的供给，人才的供给带来的事情是想快速测一个新品时，可以和工厂快速沟通去做小批量的备货和低成本的备货。而今天美国所有品牌的产品测试都无法保证MOQ的投入，供应链的进和深，再加上专业的人才和快速反映，决定了商品的分母是足够大的。只不过大浪淘沙最后能剩下的人肯定不多，但在这种大浪淘沙之前，也需要足够多量的供给。字节有句话还是挺有意思叫大力出奇迹，但今天在美国要想大力本来就很难。
刚刚评论区有个朋友说个人卖家不合适做品牌，我觉得讲得非常对。个人卖家有多少钱能投入做品牌，又有多少执念去做品牌、去长期的跑，在中国很多都是以流量为主导，今天抖音一个爆品爆了，很多品牌也漂移，甚至包括高露洁这么大的品牌也飘，不是因为只有在中国的供应链能做，是因为再不打别人把他的品类坑要占完了。在抖音上，这种叫防守型的大爆品。
我觉得今天的中国产品出海的品牌分两派，一派是产品型品牌，比如大疆、安克、云鲸、追觅。包括王生乐做的泳池机器人，但这类产品型属于品牌，有非常典型的特征，创始人非常懂产品，非常懂研发，能拉开产品差异化。但不懂产品、不懂研发的怎么办，也有机会做一些价值性品牌，但这种价值型品牌要对流量和内容有更深的理解程度。当然今天能干出来一个爆品，甚至连续干出来几个爆品，是不是就能成为一个非常好的品牌CEO，我觉得也不尽然，因为品牌还有更重要的整个生命周期、产品完备、用户人群画像等。
鲸犀：更直接一点，今天你碰到什么样的或什么品类的中国老板，就别来干美国了？
顾俊：
我有一个经典的理论，不涉及到性别歧视，但是大多数女性会干的几个品类叫TikTok女性创业4大坑， 第一护肤，美国不护肤或护肤的逻辑底层不一样，中国人所有的护肤来自于审美的差异。白幼瘦，显年轻、要瘦、要提拉，都不在美国人审美里。
第二，首珠宝首饰。这个绝对是一个大坑，太多人在卖，难拉起差异化。珠宝首饰干同款这个事情，同样一张图片，收到实物是天壤之别，容易出现平替的可能性。
第三大坑是美甲。美甲是一个本地化供应链非常痛苦的库存产品，天然就以便宜、量大来决定，不是说这些产品不能卖，而是很难做成品牌。因为这些产品很大程度都要做本地备货，就涉及非常多的本地备货流程，比如卖爆了库存不足、卖不爆都是库存成本。
第四个是假发。假发都能卖，但是都成不了品牌。当然这个事情比较片面，对我来说不是品牌就没有能力长成全渠道，不是品牌就没有产品差异化或者心智差异化的能力，不是品牌就没有规模。不是品牌，另一家隔壁工厂马上就能干。只要愿意少赚一点或亏一点，马上能把流量抢掉，不是品牌就没有办法带来价值的确定性。
凯飞：
偏宏观地讲讲，决心是第一位的，比如很多品类是一定要快速本地化的，决心不够，不做本地化代表了不想投入，心态上是试一把，不行就换个地方的逻辑，很难成功，tiktok电商的运营是深水区，没想好肯定不适合。
茅茅：
补充一点想法，第一个讲到护肤这个事，并不是说它不能成为品牌，而是确实今天作为中国的品牌或中国团队在美国干的成本特别高。本身美国的护肤市场或整个美妆市场就是一个非常成熟的市场。我们可以在美国找到任何细分的产品，坦白讲，甚至任何细分的产品上都可以成就一个品牌。所以护肤这个事，首先它没有技术变革带来的产品创新，可能更多需要的是在这个市场发现新的情绪价值、机会，这个角度对于一个中国团队来讲，难度确实是比较高。现在美妆护肤市场，很多时候还是用彩妆，用卖货的思路，是有一些成功的团队跑出来，但至于是不是品牌，大家可能有自己不同的定义。
鲸犀：所以真正能吃到这波TikTok最大红利的，是不是还是美国团队？美国品牌？
顾俊：
是也不是。首先第一个我们在看的事情是任何时代的东西，最后还是要回归到产品上，产品的竞争力仍然是最重要的基础保障。我不觉得今天的美国市场上有特别大的产品确定性，说白了他们的供应链很差。现在卖的最好的15day cleanse产品总共卖了大概6, 000万美金，但是它主要的产品形态来自于片剂，主要的核心成分来自于番泻叶，说白了就是泻药，这在中国已经是十几年前淘汰的东西了。所以它在商品的品质上、供链上是不具备竞争力的，只不过它更加敏感的抓到这个渠道，以及有足够多的本地备货。
那这些产品是不是能长期吃到，我觉得不存在，但他们确实更理解和了解本土化内容的展示方向，在流量上已经是足够高。这个事情的极致公式应该是极致供应链的能力+极致的流量能力。如果一定要写个答案，用中国最好的供应链给美国最头部的达人做品牌，是我们非常重要的方向，但能不能做成，挺难的。虽然今天美国的达人做产品做得很差，中国的商家做流量做得很差，但长期来看美国人的流量能力一定是超过中国团队的，不可能出现一个所谓的异国团队在本国，就像在中国也很少有外国人比中国人做流量做得很好。
鲸犀：接下来Localink的方向是什么
顾俊：
帮助已有基本盘的中国公司带出海，我觉得这个事挑战挺大的。
第一没有基本盘做不了。如果在中国年销售额20亿以内，或者到现在还没盈利的品牌是做不了。基本盘不够大，不够稳，希望不大。
第二它是一号位工程，老大一定要自己跟，但凡找了出海的经理、出海的海外负责人，差得太远了，决策尺度、决策深度、决策速度都是门槛。当然最后落地上肯定是可以，但老大一定是每周参与周会。
第三，今天准备100万美金是基础，先做好亏掉100万美金，才可能打正，这是基础，也是卷的类目里的上限。比如保健品今天是一个卷的类目，但其他类目的时候可能没那么卷，但也至少要有一个基础问题。没做好这些钱的投入基础之前，就不要抱有可以盈利的空间。比如丢个几万美金去试一下，基本打水漂。或用一个不太成熟的团队去试一下，基本上是打水漂，或自己基本盘没有很稳的时候，求生路的时候也是打水漂。
鲸犀：所以出海肯定不是救命稻草
顾俊：
我觉得不是。出海只是锦上添花，不是雪中送炭。过去一年，我花了很多时间精力在自有品牌上，但量很小，比之前做卖家的时候量小太多了，但这个问题是在于我们的供应链是不完备的，没有经过打磨的团队也是不完备的，做品牌的团队和卖货的团队完全是两码事，渠道上也是不完备的，我们这么艰辛勉勉强强一个月才卖了几千上万台，目前也没有看到有人比我们跑的还更好一点，除非是卖个爆品。
鲸犀：所以您现在对TikTok美国的心态是坚定的看好，还是有一些保留的想法。
顾俊：
坚定的看好，但是对人、对团队、对产品、对品牌、对综合能力、对判断意识上都有更高的要求，没有那么容易做。
鲸犀：4月份大家对TikTok美国关注度还蛮高，被禁的新闻出来之后，大家好像突然就消停了。
顾俊：
说实话，大家从来没有停止过对美国市场的想象。如果因为这件事情就停止了，说明他不是真的想做美国。TikTok是个好机会，但TikTok也不是全部。美国很大，除了TikTok以外，Temu、Amazon、独立站都有很大的机会。TikTok的存活与否并不能影响一个品牌是否要走向全球化的决心。
鲸犀：如果一个中国品牌想要出海，假设满足对品类的基本判断、符合美国的品类需求，作为一个品牌面对locallink的时候， locallink可以提供什么？
顾俊：
大家应该都有一些简短的了解，今天市场上都有哪些打法也都很清晰，无非就是达人 、BD 、本地开播、投流还有一些基础销售量和商城体系。
鲸犀：你觉得现在还是会比抖音简单？
顾俊：
我觉得比抖音是容易得多。我们公司的背景是因为踩了三年多的坑，现在给我任何一个产品，我就知道它应该卖多少钱，应该先怎么卖，以及现在要先解决的难处是什么。举个例子，今天所有的保健品应该先解决的是信任门槛的问题，大家都知道达人带货很容易最大规模扩量，但冷启动的时候怎么办，一件产品寄送出去，再慢慢等达人反馈，这绝对跑不通，所以第一件事情一定是先解决达人信任度的问题。
那信任度用什么来解决？第一个业务动作一定不是去找BD、达人，而是本地团队拍摄，加上大量素材的产生，素材产生来自自己基础部分的素材，加上一些复制型AI的帮助解决批量素材的问题。然后在素材里面大浪淘沙，看哪条素材ROI最好，通过自行拍摄素材加上投流，什么时候达成月销1万单，什么时候能解决达人的concern的问题，这是一个标准。
从我们的价值点上，核心底层是帮助这些品牌最短链路、最快速度、最高效率的摸清楚它的打法应该是什么样。至少如果一个产品，今天看一眼就知道它能不能卖，能用什么价格卖，能用怎么样的方式卖，什么样的节奏卖以及它是不是今天美国市场的选择。
鲸犀：大家都知道第一年甚至第二年抖音都有很多造富神话，有非常多的爆款内容和爆品出来，抖音提供的确定性是够的，对一些品类和品牌来讲，无非是亏多少钱、赚多少钱的问题，ROI可能不会高太多但也不会太差，但如果今天看美国TikTok，很多品牌就没底了，可能砸100万美金都没有水花
顾俊：
没底才是红利的可能性。一个市场不确定性越大的时候，意味着它ROI的上限是没有天花板的。
鲸犀：反过来看平台也不在一个非常好的稳定期，平台自己也在增长，凯飞分享过TikTok的电商能不能成在任何一个市场上都要看它直播的占比，那不知道美国现在直播的水温怎么样，以及直播能不能帮TikTok在美国成为一个主流电商平台？
凯飞：
直播或是短视频的带货能力有多强，如果以中国类比，还不一定。以东南亚地区来看，它的短视频、直播带货比例是反过来的，美国的直播更加早期，现在占比还在个位数。至于到底直播到了多少的水温，我觉得核心的点是看TikTok的整体内容生态（达人供给、内容创作）能不能做起来，它现在的品牌供给也还没有那么健全，一旦（达人、货盘供给）跑起来，还是相对看好的逻辑，但确实要三者（达人、货盘、用户）同时跑起来还是有很大难度的。但基本确定性的是整个内容或是短视频或是直播引导的电商，在全球都是必然的趋势，没有tiktok也会有reels和shorts。
鲸犀：听起来是对中国团队来讲要干美国市场，直播、短视频毋庸置疑一定是趋势，那首要解决的就是内容以及内容匹配的问题，现在来看有没有人比较好的解决了这些问题。
顾俊：
确实有一些品牌非常认真努力的在做这件事情，先不说成绩如何，但至少今天所有这些业务动作都是在当地的。包括赛维在出席美国的纽约时装周，flower knows花知晓在做美国更深度的达人合作等灯，所有这些业务动作都指向业务运营要往线下去。
一个品牌早期需要先有量的确定性，再带着质量的动作去做，才可能往下个节点去迈进。今天很多的产品型品牌都在做大量的深入本地的事情，包括渠道动作。美国现在TikTok占比很小，但TikTok却很重要，因为它大概率是用便宜的内容能力撬动最大的品牌定义的渠道，但真正的放量可能还是来自于传统电商、货架电商或者是线下。
中国的业务动作已经很快了，很多年前大家线下的经销体系就已经根据线上来选品。但美国这个业务动作今天才开始动，但不意味这件事没有价值，因为买手一定是追赶年轻人的诉求，大家的热点诉求是什么决定了我们要上什么产品。Stanley的杯子爆火之后，所有的商超都开始上类Stanley的单品，所以一定是基于线下爆火的事情带动了更多全渠道的增长。
鲸犀：30、40年前宝洁联合利华进中国时，一堆渠道商、经销商和服务商跟着过来，玻璃公司都进来了。这些经销商帮宝洁和联合利华构建了非常庞大的稳定的经销体系。所以今天如果中国品牌要出海，出到美国这样一个成熟的市场，这个服务环境现在是 ready 的吗？这些服务商是中国人还是美国人？发现中国公司往往喜欢找中国的服务商这个事儿对吗？
顾俊：
这里面有一个本质上差异，当年这些品牌来中国的时候，没有其他美国人可以选，而今天中国品牌出海的时候，当地有很多中国人可以选，这是结构性的变化。我觉得今天所有的TP服务商、代运营商，最大的愿景可能是成为国家代理或经销商总代这些，东南亚已经开始走出这个明显的特征了，印尼也已经开始往这个方向走了，当然国内的TP领域也更加奠定了这件事情，比如宝尊老早就收了gap，这样的业务动作代表了一定时期的终局，但这种终局到底最后是能力来撬动业务，而不是人选的。
因为当年他们来中国的时候，没有那么多在中国掘金的，但今天在美国掘金的已经有非常多的中国人，这里倒不限制一定是中国人还是美国人，但重点是他们的沟通话语、沟通话术、沟通能力、沟通深度、沟通选项有没有机会去这个市场上。
鲸犀：怎么选服务商，有没有大坑？
顾俊：
怎么避坑是个大问题。首先是很难避坑，因为我在美国被骗最多的就来自中国人。另外就是今天一直在讲的一个词全球本地化，当年那波宝洁联合利华的美国人来中国的时候，肯德基、麦当劳来中国的时候，也是那帮老板驻扎在中国，后来星巴克怎么在中国做起来，就来自于绝对放权，西雅图的人一定理解不了。没有办法本地化，就没有办法本地决策，没有本地决策就没有办法扎根。
如果想出海，先想想肉身出海，如果肉身出不了海，做贸易的事也挺好的，1.0 工厂加贸易， 2.0 亚马逊白牌也蛮好的。不是说这两个一定不是解法，但如果一定要往 3.0 迈进，就是品牌本地化。
鲸犀：所以还是要加强自己的文化理解和判断？
顾俊：
我觉得大家在哪都能理解和判断，只是你有没有设身处地的处在那个环节里面，有些东西就是要在本地那个过程中才会发现。
比如美国人是护肤的，但护肤并不是为了防晒和美白，而是为了解决皮肤癌，有了这些认知才带来了在供应链上的认知。美国人不是不穿雪服，或不在意雪服的品牌，只是大多数人更在意它到底给我提供什么样的功能。又比如我们老觉得好像打高尔夫球是一件特别装逼的事。全中国可能一共只有500个高尔夫球场，但是美国光加州就有900个球场，在中国打场球平均都是1, 000块钱、2, 000块钱起步，大概300美金左右。在美国打球的时候，有些场次是9块9、19块9打场球，平均市场化一点的30、40美金打场球，是什么概念呢，35块钱能让你四个小时充满挑战的花费，这是一个非常便宜的消费，但是在中国玩4个小时花200多块钱，也很难玩得很好，这种消费是来自于平民化、来自于普适化，不在当地是判断不了这样的生意机会和业务诉求的。
鲸犀：所以locallink的定位就是要链接中国品牌、中国的供应链和美国本土的一些更好的流量？
顾俊：
是的，我们的名字已经很典型来定义了， glocalization， local link全球本地化和本地连接化，就是一家做地接的公司。
鲸犀：为什么是你们呢？
顾俊：
首先第一个点是我们并不执迷于术，如果只是做术这件事情，没有特别大的差异化。无论是在美国还是在中国，能做直播、做达人BD的公司大把，无非做得好和坏，好和坏差距不到20%。但一个定义清晰的打法就是成和不成的区别， 0和100的区别，我们希望能给大家提供一个正确的打法和最高效率打法，出海的窗口期很有限。
第二个是我自己认为今天的光景之下，自己要想做成一个品牌非常困难，说白了我们做服务商是被迫的。因为今天所有在TikTok上卖爆品的人基本都是大玩家，要么在亚马逊上卖得很好，本地也有很多备货。要么是本土小品牌，要么是亚马逊大卖家，有基本盘的能力和背后的运营能力。我经常分享一个案例， sweet furniture是tiktok的大卖，突然爆单了，但是都不知道自己是怎么卖爆的，但人家就是卖爆了，一把椅子卖了20万把，但仓库里就有5万把备货，很多刚入局的人就算知道能卖20万把，也备不起2万把，这是基本盘决定的。
locallink第一阶段是做TikTok上的事，但TikTok即使未来长得再大，也只是美国市场中间非常小的一个部分。美国线上才占百分之二十几，TikTok能占 5% ~ 10%顶天了，从中国视角来看也是三足鼎立、四足鼎立。但整个市场真正的大规模还是在线下，我们今年也会逐步推出新的服务模块，帮助更多的中国品牌。现在合作的两个头部品牌卖得非常好，在TikTok上已经卖得非常好，有一个品牌已经卖到小家电品牌第一了，我们也在帮助他拓展线下渠道。
locallink对话的人是中国品牌出海，线下投入这个事情是我们未来两到三年在重点看的事情，也是一个相对确定性比较高的事情。
鲸犀：所以你会给中国供应链的老板或中国有供应链资源的商单什么建议？将来他们有没有机会跟海外达人，或海外有品牌能力的团队进行链接，真正的做好一个像你说的 Globalization 的品牌。
顾俊：
之前国内有一句话所有品牌都值得在抖音上重做一遍，后来这句话变成了所有在中国做过的品类都值得在 TikTok上再做一遍。这句话我表示疑问，很多品类在TikTok上是没机会的，里面涉及的不只是本身品类定义的因素，还有来自供应链的限制。
首先如果已经是国内的优质工厂，产品也做得很扎实了，就得去找到流量的确定性。如果自己找不到流量的确定性，就去找中间运营方的流量确定性。今天很多的头部工厂也可以活着，还可以靠代工活着，甚至不把工厂迁出去也能活着。因为地缘政治的因素导致必须要把工厂部分的生产力迁出去，但治标不治本，如果企业要往下一步发展，要往更有价值的深度发展，就需要往更高毛利的生意看，或更有竞争力的生意去看。这样的工厂必然也会有供应链的限制，因为自己做的这些品类不代表能做所有品类，成长的过程中有限制。未来 10 ~ 20 年之后，一定是中国品牌在海外遍地开花，这股大浪一定会到来，如果不能抓到这道浪，至少也要沾点浪花。
鲸犀：换个重磅话题，一年多两年多在TikTok上赚到钱的有哪几拨人？现在大家还有没有机会跟着赚钱。
顾俊：
首先赚到钱的人肯定是卖课的，但有些卖课公司已经被抓了，因为很多人太无良了。我们在中间尝试过想卖课，但仅仅一两次之后就不卖的原因是觉得今天大多数人即使听了我的课，也做不了TikTok，就算做得了TikTok的人也不一定能赚得了钱。如果70%、80%的人都能挣到钱，卖课是问心无愧。但如果都挣不到钱就是割韭菜，不如不做。所以我的内容创作直播，完全是基于个人的分享领域，没有所谓割韭菜行为，割几百块钱、上千块钱，没必要。
在美国前面一年多两年，卖号、卖店、中间基础设施的人。另一类赚到钱的都是基本盘玩家、大玩家。但还有一个扎心的问题，挣到钱的人也并不在意那点钱，因为那些赚钱的本来就是头部了，一年卖2亿美金、3亿美金的，对他来说多卖1, 000万、 2, 000万美金，也没有那么在意。
代运营公司是挣不到大钱的，挣的是苦力钱，是一个ROI极低的钱。服务费和销售的金额里，佣金顶多是20% ~ 25%，意味着ROI顶多是1 ~ 4 ~ 5，平均是 1 ~ 2，挣不到钱。代投公司是一个金融生意，不是一个纯粹的服务公司，代投也没有投的好，除非开户公司可以有一点。
鲸犀：在美国TikTok做好，不是说做品牌，要赚钱这件事情难度挺高的？
顾俊：
人通常只能赚自己认知以内的钱，是一句大俗话，很多人听过，但很多人理解不了自己认知到底有多少，包括我自己，没有到危难关头的时候，一直对自己有很多想象和误解。这种想象和误解让你觉得那件事好像那么简单，可以做，这件事好像做起来比我想象的难，所以我不适合干，或自我认知的不明确带来了方向的模糊。长期都是跟自己做博弈，讲得更玄乎一点，有没有搞明白自己是谁，性格什么样，背景什么样，教育背景、原生家庭，甚至 MBTI 都在决定能不能做成某些事，自我探索的过程确实是痛苦又舒适。
鲸犀：有一些朋友可能想要去美国做生意，或是想要出海，有没有一些简单的祝福或避坑指南？
顾俊：
有一句话一直想跟大家分享，如果讲未来3年，中国直播的终局是头达直播间，是小杨哥，罗永浩，东方甄选，美国的直播终局是头达品牌。现在大家看很多达播，百分之七八十的生意都来自于达人自己的品牌销售。三年之后这个事情仍然会是最大的事，美国直播带货的终局是头达品牌，所以大家看自己的生意，自己的底盘怎么跟这些头达品牌能形成一定的关联度，给他做供应链，给他做流量支持，给他做货盘，给他做直播设备，我觉得这是最大的事儿，其他事儿也都有机会，但至少我会往这个大一点的事去看一看。
—出海百人谈—
2024年9月
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