2020年08月28日 | 厨卫电器市场将要面临哪些机遇和挑战？

2020年，突如其来的疫情让原本处于失速换挡发展时期的厨卫电器行业再度遭受打击，整体市场同比下降；各大厨卫电器品牌线下渠道受到严重影响；厨卫电商平台同样也在承压前行。随着国内疫情防控工作的有效进行，后疫情时代，厨卫电器市场面临着更大的机遇和挑战，行业如何快速、良性、稳定的发展，成为行业内共同的话题点。

8月27日，在2020中国厨电行业高峰论坛上，京东家电联合中怡康共同发布了《2020厨卫市场洞察报告》，主要从2020年中国经济形势、厨卫市场大盘发展，研讨厨卫行业竞争及产品趋势，并对未来行业发展和布局方向做出预测。报告详情如下：

近几年开始，全球经济摩擦日益加剧，国内GDP增速逐渐收窄，2019年增速仅6.1%，创近几年增速新低，大势不佳，加重了家电行业的失速。在这种情势下传统的利润高地厨卫家电进入了各家的眼帘，无论是综合性企业美的、海尔还是互联网新生企业小米、云米都进入这块高地，抢夺蛋糕。

厨卫电器行业经过多年发展，也进入了泥潭的时刻，整体进入了传统产品如烟灶存量更新与新品类如洗碗机增量扩张并存的时代，这也是厨卫家电从生活必需品向生活品质提升品的换档期，同时也是消费者时代变更的时段，而在疫情的催生下，厨卫电器已经在进行的这种变革将更加错综复杂。

一、厨卫市场：多方承压，厨卫行业艰难前行

疫情打击下，宏观经济承压，百业萎靡。从国家统计局数据来看1-6月商品房住宅销售面积同比下滑7.6%，作为强相关行业厨卫电器，根据中怡康测算数据看，上半年下滑20%，规模仅979亿元，厨卫行业正是逆水行舟，艰难前行之时。

1、形势严峻，宏观环境颓势不减

根据国际货币基金组织的预测2020年预计全球经济下滑4.9%，而中国是有望实现唯一一个正增长的国家，预计全年增速为1%，但现在中美摩擦愈加严重，世界局势风雨欲来，国内疫情常态化，经济增长动能不足，国内外风险挑战明显上升，2020年上半年国内GDP同比下滑1.6%，社会消费品零售总额为172256亿元，同比下降11.4%，主要指标处于前所未有的低潮时段，居民消费低迷，上半年居民收入15666元，同比下滑1.3%。国困民乏，经济的困窘状态将会极大的影响耐用消费品家电行业的发展。

2、如履薄冰，家电行业又逢险境

家电行业正处于发展停滞期。根据中怡康测算数据显示，从2018年整体家电发展已经开始进入停滞期，当年零售额增速仅2%，2019年就呈现3.2%的下滑，而2020年上半年更是下滑了19%，疫情对家电行业的打击深重。而从品类看，黑电、白电、厨卫、小家电均表现不佳，2019年仅小家电零售额微增1%，其他品类都有不同程度的下滑，今年上半年则都呈现了两位数幅度的下跌，其中厨电规模仅979亿元，同比下滑了20%，规模重回到了2015年上半年。

3、前路未明，厨卫行业失速换挡

厨卫电器市场零售额增速在2013-2017年都呈现10%以上的高增长，而从2018年开始进入失速期，高增长不再。而在今年上半年疫情打击之下，规模下滑更是高达20%；厨卫市场的主力品类如烟灶热净等都呈现颓势，而新生品类集成灶、洗碗机、电烤箱、嵌入式一体机等开始进入舞台中心，领衔厨卫市场增速，正是厨卫市场从生活必需品向生活品质提升品升级换挡之时，从中怡康测算显示，2020年上半年洗碗机规模达到了39亿元，同比增长20.2%，嵌入式一体机规模为14.7亿元，同比增长了48%，但热水器规模高达272亿元，同比下滑17%，油烟机规模在160亿元，同比下滑19%，行业承压前行。

二、品质换档成动力，厨房正成为家庭第二中心

厨卫电器进入换挡期，首先是多年快速发展的传统厨卫电器如烟灶热，正面临内部的产品迭代，核心性能升级。其次是厨卫电器内部新兴品类地位逐渐获得提升，如洗碗机、集成灶、嵌入式一体机等不仅在增速领先整个厨卫，在规模上也在向传统产品进行走近。这正是随着国家经济发展，民众生活水平提升带来的大势，也是厨卫行业乘风破浪的底气。

1、传统厨电进入存量时代，高附加值产品比重上升

油烟机作为传统厨电入门必需品代表，从国家统计局公布的百户拥有量来看，2018年油烟机百户拥有量达到了56.4台，对比同样一户一机的冰箱，后者的百户已达到了98.8台，差距甚大。但结合城乡来看，主要差距是在农村，农村油烟机的百户拥有量仅有26台，而冰箱的农村百户拥有量则在95.9台。未来长时间内烟灶等主流产品将处于存量更新为主，增量扩张为辅的局面，且主要城市地区为更新地带，乡村地区为缓慢增量。

从中怡康零售监测与京东商城数据来看，在今年疫情肆虐的上半年，传统厨电核心性能升级成为市场的大趋势，线上油烟机19m³/min以上的大风量销量占比从同期的34%提升到49%，线下大风量比重也从40%提升到了46%，燃气灶一级能效（热效率≥63%）的产品比重线上提升了2%到59%，线下提升了6%到55%。而京东商城的油烟机最大静压400Pa以上的产品比重达到了27%，其中700Pa以上的产品占比为11%，也佐证了以烟灶为代表传统厨卫电器产品附加值不断提高，核心性能逐渐优化。

2、新品类增量扩张，厨卫品质升级在即

新品类正在跃向厨卫行业的舞台中心。从中怡康监测数据来看，618期间新兴品类表现不凡，线上嵌入式一体机规模达到2.3亿元，同比增长117%，独立式洗碗机销售2亿元，增速为261%，集成灶在大促期间销售5.9亿元，同比增长了44%。根据京东数据显示，主力品牌收益更大，在618期间，美的、方太、老板、西门子各自王牌产品增速都在50%以上。

新兴品类的崛起根本是我国居民生活水平提升所带来的结果，洗碗机的健康性、便捷性，一体机的多样化烹饪方式、空间的集成化，都恰好的切合了居民对美好生活向往的需求。消费者以往基本上是购买烟灶等必需品后有需求再进行购买，现在是有意识的进行厨卫电器如洗碗机等多样化采购，这也是消费者心智转变的过程。

3、传统渠道受冲击，线上电商地位提升

在厨卫电器市场中，线下渠道一直拥有重要地位。据中怡康测算数据显示，在2016年厨卫电器线下市场占比在82%，也就是超八成的产品从线下产出，但到了2019年这个比例已经降到了69%，而2020年全年预计线下比例会跌至61%，而线上电商市场占比将会突破到40%。

另外从中怡康测算数据与京东商城上半年的厨卫产品增长情况来看，线下遭遇重创，基本下滑都在20%以上，而线上却恰恰相反，增幅巨大，其中京东洗碗机、集成灶、燃气灶零售量同比增长了58%、57%、34%。

据中怡康疫情期间线上调研数据显示，消费者购买渠道中线上比重正在增大，41%的被调研者增加了线上购物的频率，此外38%的被调研者加大了京东等综合性电商平台的购买频率；根据京东数据显示，疫情期间京东到家所有平台销售比去年增加了470%。

厨卫电器变革期内，渠道也开始了自身的变化，如京东加码线下，收购五星，加快乡镇专卖店的扩张，联合沃尔玛、国美等，转危为机，欲更上一层楼；同时，众多品牌在加大线上投入，如华帝、火星人、老板、方太等，但同时也加码线下的体验店，意图弯道超车。

4、迈向全屋，厨房正成为家庭第二中心

针对消费者痛点，将家电合理的融入到家庭生活场景中，场景化将是孕育厨卫电器未来的必然之路。产品的服务场景将是必须要明确的，热水器从浴室、厨房、客厅走向全屋热水，油烟机走向的是厨房烹饪中心，加上用水中心、清洗中心构建家庭生活的第二中心，来满足消费者的烹饪、社交、亲子等多方位需求。

京东商城的数据来看智能产品的占有率在17.9%，高端化产品比重在10.7%，并且厨卫电器代表产品油烟机的挥手感应和智能APP比重自2018年以来大幅上升，2020年上半年比重在20%左右，结合中怡康监测数据来看新兴品类洗碗机、嵌入式一体机线上智能APP比重相对较高，洗碗机甚至高达36%，智能产品开始了在厨卫电器的普及之旅。厨电开始加大智能投入和开发，加速产品融入到智能家居的发展大潮中，这也是厨房未来成为家庭第二中心的必然选择。

三、消费者迭代，抓住用户，才有未来

厨卫电器市场正处于新老品类争锋的阶段，消费者也在进行迭代。从京东商城的相关数据看70-90后成为消费的主力，80后、90后正在上位，但三大代际人群对品牌的偏好各有不同，70后对方太、老板专业性的厨电品牌更加钟爱，80后则对美的、海尔综合性品牌更加青睐，90后偏爱小米、华凌等品牌；另外从男女性别来看，男性是传统大厨电如烟灶热的购买主力，占比在60%，而占据了40%的女性则是洗碗机、新兴蒸烤产品发展的绝对支撑，女性对健康和多样化的新事物接受度更高，也更乐于去尝试新事物；传统厨电中79%的消费者为已婚人士，大厨电的购买行为大多数是已婚购房后才进行的。从消费者的特性出发，和市场紧密连接起来，这才是行业发展的未来，也是品牌生存的关键所在。

结语

2020年下半年疫情常态化，但经济复苏势不可挡，消费者调研结果显示46%的人认为在Q3季度经济好转。厨卫电器也将在下半年由负转正，预计2020年下半年同比增长1.1%，规模达到1198亿元。这种情况下，上半年夯实自身基础，不断创新，研发产品，开拓渠道的品牌将会迎来市场机遇，不仅仅是方太、海尔等品牌，像全渠道布局的京东等服务平台也将会乘风而上。