2020年11月14日 | TINECO添可突然闪现进视线，11.11大卖13万台

2020年上半年,在股价形成了阶段性低点之后,“扫地机器人第一股”科沃斯,市值一路狂奔开启,短短6个月时间,价格翻了近4倍,市值一度也接近400亿元。

当我尝试去寻找支撑它暴涨背后的逻辑支点时,旗下的高端智能家电品牌——TINECO添可,突然闪现进了视线里:正面硬刚戴森、高端路线卖爆品、增长势如破竹,一下子就让我对科沃斯的高成长势能,有了恍然大悟的认知。

相较于科沃斯的家喻户晓,TINECO添可这一品牌,在智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机三大产品线的爆发前夜,在国内则显得低调了些许。

然而,却不妨碍添可在探索“无线”与“智能”这两大赛道上,杀出一条血路——在海外市场一路攻城略地,在国内则厚积薄发。

2019年,在海外,添可发明的“会思考的智能吸尘器——飘万PURE ONE。在美国亚马逊首次出街,6个月时间里,就连续被美国《消费者报告》推荐为年度最佳吸尘器排名第一。2020年,旗下多款新品甚至还垄断了前三名。

在国内,添可开拓的智能新品类产品线:会思考的智能洗地机——芙万FLOOR ONE,自今年3月推出以来,也凭借着“智能吸拖洗一键自清洁”的独特产品卖点,一上市即大获成功。

截止2020年11月12日0时,高端智能生活电器品牌添可全渠道成交额突破4．1亿元,比去年同期增长超40倍;成交量突破13万台再创新纪录,稳居全网洗地机品类第一。开售36分钟,添可天猫旗舰店单店成交额破亿,超过去年同期整体成交额。                        

很难想象,这是一款售价高达3000多元,且品牌成立时间只有一年多的新国货产品。

做过品牌的人都知道,一个创新品类要想完成爆品的打造,都难免会遇上一个隧道期,这个隧道期对于科沃斯来说走了将近4年。可是,今天添可走了多长时间?一年!可以说,基本上没有走,它就爆掉了。

至于为何?带着强烈的好奇心,我翻查并追溯了TINECO添可的发展史,并深度挖掘出添可在一年时间里,快速暴起背后的品牌秘密。

故事要从1998年,钱东奇于中国苏州创立TEK泰怡凯电器(苏州)有限公司开始说起。

那一年,钱东奇带着15名员工,在吴中区先锋村租了一个村办厂房,搭建了一条生产线,就开启了他的创业之路——贴牌代加工。

这是添可的前身,也是科沃斯集团的起跑点。                                              

所以,当很多人还误以为Tineco添可只是一个新品牌的时候,其实人家在吸尘器行业,已经风风雨雨地走过了21年。看似是后起之秀,实则为老牌劲旅。

当然,每一个企业的成长背后,从来都不会是一帆风顺的。对于任何创业者而言,走弯路、踩坑都是在所难免的,钱东奇也不例外。

钱东奇就曾坦言:正是对商业、品牌以及对技术的商业化的不理解,才让自己在第一次创业以及后续的发展中,走了很多的弯路。

然而,也正是第一次创业时所走过的弯路,正是在做科沃斯机器人时,对技术、品牌以及商业的再理解,正是在无线吸尘器赛道上,遭遇过戴森在产品上的降价狙击,也才有了添可品牌再出发时,能另辟蹊径地选择产品从功能化、无线化向智能化的技术路线延伸的新赛道。

毕竟,在技术这一赛道上赶超戴森,难度还是很大的。钱东奇也深知,你无法用领先者熟悉的模式打败领先者,除非领先者主动犯错。如果要想通过消耗自己的能力极限,去做到戴森达不到的技术高度,这摆明就是要去碰南墙。

所以,在戴森的步步紧逼下,属于添可的市场口子究竟在哪?哪里才是添可得以实现弯道超车的机会?

钱东奇指明了智能科技方向。而这,也是这位制造业“老将”的新使命。

方向和决策上的胜利之后:领先市场半步,做有明天属性的产品

“永远要思考的是市场下一步的趋势是什么?怎样去打造这个趋势。”

在过去与戴森的交锋中,钱东奇也深知单纯比拼价格,品牌是绝对不会有出路的。如若与其正面比拼技术与价格,后果无异于自撞南墙。为了找到自己品牌的立足之地,添可团队选择了另辟蹊径,建立新赛道。

残酷的商业竞争史已经证明,任何行业的后来者,只有采用全新的模式,做有明天属性的产品,才可能后来居上。

在明确了不与戴森正面发动价格战后,添可选择了侧翼从其薄弱处突破,撕开戴森在高端市场上留下的口子,并用产品竞争力来构筑品牌实力。而这,也正是钱东奇能一举带领添可团队,打造出芙万FLOOR ONE等爆品的关键。

“无论如何,以产品打天下才是至关重要的,只是在产品的背后,其实还有对商业的理解、对技术的理解。”钱东奇说。

在钱东奇看来,有时候,决定一个产品的打造能否成功,关键是看它能否找准一个独特的需求点去切入,深挖他们尚未满足的需求点,并把它放大做到极致、做到位,从而建立起属于你自己的防火墙边界。

而芙万智能洗地机的成功引爆,正是这一商业思维的成功验证。

独创的新赛道为芙万打开了市场空间。在半年多的时间里,芙万从零到月销过万。不仅做大了洗地机的市场份额,而已牢牢占据了全网洗地机类目第一的位置,成为行业龙头。

打造芙万洗地机前,研究用户需要的究竟是什么?

当年福特汽车创始人就说:“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”

但其实,消费者真正需求的不是马车,而是只想从一个地方快速到达另一地方。而汽车的应运而生,满足了他们对快的需求。

同理,不是消费者想要买拖把,而是他们想要一个干净的地面环境。因此一个拖扫干净不费力且可智能一键自清洁的工具,对于消费者来说,就是一个极大的刚需。

过去,咱拖地的流程一般是,先扫尘,再清洁扫把,然后拖地,再去清洁拖把。但芙万这个产品却把吸拖洗,所有功能一体化全搞定了。

不仅可智能感应地面污渍,对轻度、中度、重度等不同脏污区域,自动调节清洗强度,并实现清污分离;而且在完成地面清洁后,只需一键就会完成清洁维护,免除拆洗滚刷的麻烦。这无疑带来了革命性的用户体验。

一个让你欲罢不能的痛点能值多少钱?但当芙万把这么多痛点综合到一块时,其实就挺能理解为什么一款价格3000多元的拖地机,竟还能引来这么多消费者哄抢了。

这是一个庞大的市场,一来是因为用户懒,二来是用户对家居清洁产品的智能工具需求越来越大。而在芙万之前,就缺少一个品牌,能像它一样直击解决用户痛点的形式出现。                                                

独特的产品卖点加上合适的赛道,这让芙万洗地机一夜爆红。而芙万洗地机的成功,其实就是瞄准了智能拖扫这个细分赛道,并以免洗、智能感应、一键自清洁等新技术与新产品形式出现,来打赢这个市场的。

在大市场中切细分品类,抓大池子带来的机会,这是爆品打造的关键。而这,也是芙万一出街就成爆品的内核。

爆品打造的背后,到底靠什么品牌理念在支撑?

产品的功能设计满足需求了,那还得消费者对你的品牌产生共鸣认可才行。这是一个爆品得以持续走远的动力。

对于添可芙万智能洗地机来说,其立足点就是基于‘生活白科技,居家小确幸’品牌理念,在洞察到消费者使用现有产品的痛点、难点后,用新技术、新方法来为消费者解决这些痛点,而推出的有相应调性的产品。

在产品定位上,和戴森所号称的“黑科技”不同,添可产品定位的路线却是“白科技”——不对技术进行炫耀式展现,而是将技术隐藏在功能之后,关注消费者生活的细微需求。

而这也是钱东奇向外界一直谈及的:添可要以更加柔软温暖的,甚至有点小幸福的方式向用户传达科技对生活的美好加持。

2020年初,添可品牌尝试新玩法,创造了全新的品销一体化营销模式,在站外平台进行全方位种草,覆盖了数以亿计的曝光人群,大大缩短了消费者从认知到购买的决策时间,让消费者认识和了解智能洗地机产品和添可品牌。

虽然有人认为添可品牌的火爆是源于营销,源于与竞争对手戴森的对标。然而,有句话说得好,葫芦画得再好,不如葫芦里的药好。

毕竟,在整个产品的打造过程中,智能芙万洗地机不仅需要从产品、研发、设计,到制造,全方位把产品打磨好。产品上市之后,还要接受被丢到指向性非常强的互联网中去曝光,让标签对应的消费人群,高透明度地去体验,做比对,出评价,最终自证——经得起市场推敲的产品,才是站得住脚的好产品。

在我看来,芙万智能洗地机这种极具竞争力产品的卖爆,其实都是找对自己的位置:以智能科技方向,瞄准独特人群的消费需求点,立flag求结果的产物。

至于添可在行业里面的定位,钱东奇自觉添可在行业里面的定位是有些“奇葩”的。“因为添可绝不会做一个像现有品牌的东西,它会立一个flag:用智能的方法、用新科技的方法去满足整个消费人群中一个独特的点。”

总结

在芙万出现之前,早期的洗地机产品大多都存在着先扫后洗、地面留存污水、滚刷二次污染地面、机器清洁不及时发酸发臭等问题。这些问题不但影响用户体验,也阻碍了行业发展。

而智能洗地机芙万的出现,则在产品的功能设计上,完美地解决这部分市售洗地机的产品痛点。而这,也正是芙万智能洗地机备受新中产们追捧,并一出街就被抢销的主要原因。

添可在新品上的接连引爆,也让二级资本市场发现,只要技术实力够硬,市场眼光够毒辣,在消费家电行业这一看似市场饱和的荒漠,实则精耕细作之下,也能长出花朵娇嫩的玫瑰。