2018年10月10日 | 一加宣布进入彩电“狼圈” 手机厂商在下何种大棋？

这次的狼是一加，手机厂商在下何种大棋？

　　十一黄金周，彩电市场虽然“销量不旺”，但是大事却不少。一方面，沉寂两年多的“乐视电视”再出新品：9月27日，乐融举办超级电视新品发布会，发布一款letv超级电视新品Zero65，定价为7999元。另一方面，一加CEO在微博上表示将进军智能家居领域，目前已经开始针对智能家居的大屏入口，也就是电视产品进行研发。

　　业内人士指出，2014年红火起来的互联网电视版图，在经历了2017年的低谷之后，已经迎来又一个“发展高峰”。其中，小米据称全年要冲刺行业销量第一的宝座，可谓之“来势汹汹”。乐融则继承乐视超级电视的衣钵，渴望进入复活阶段；一加电视也正式露出面纱。此外，行业早已传闻OPPO、VIVO、华为、荣耀都有推出彩电产品的研究策划。

　　如果以上种种计划、传闻全部成真，那么彩电行业势必会迎来一个“手机”品牌大举入侵的时刻。这与上一轮彩电互联网风潮，基本是“创新创业者”主导格局形成了鲜明反差。这是否代表彩电行业的“逻辑”已经彻底改变呢？

　　从智能电视到智能家居，关键词已经不同

　　在一加的彩电产品信息上，有这样的描述“智能家居的大屏入口”。对此，笔者可以“脑补”一下“上联”，手机是“智能家居的小屏入口”——所以，格力才会在逆势之中那么努力的尝试手机产品线。

　　或者说，今天谈论的彩电已经彻底告别传统的“单一家电”的意义，而是已经成为智能家居整个体系中的一员，且是具有“入口”价值得一员。这就像，掌握移动互联网最好的通道是“掌控微信”这样的入口；未来掌握智能家居产业链，最好的通道莫过于“一小一大，手机、彩电”两个入口。

　　以智能家居为视野轮廓，这已经远远超越了此前“乐视超级电视”时代的“智能彩电”逻辑。智能彩电的互联网化，基本的商业模式定义是“彩电免费”（贾跃亭说过这样的话，虽然他未能实现如此的理想），然后内容和长尾产业链带来收益。——但是，这个逻辑忽视了“大量广电系、电视台的免费内容”，以及“付费长尾价值”在智能手机上都未能成为主要现金流的“现实情况”。

　　不过，无论“智能彩电”的商业模式有多大不确定性，2014年开始很多人相信这个机遇：正是智能手机的诞生干掉了曾经的诺基亚、摩托罗拉等三剑客；成就了苹果、三星、小米等新秀——这样的事情，很多人相信会在任何传统产品的智能化过程中重演。因此，2014-2016年，创业者、外围行业大佬、传统彩电品牌，推出了不下十个互联网彩电新招牌。（这个逻辑也有点像今天智能汽车的创新品牌风潮。）

　　之后的事情业内都已经知道：乐视作为互联网彩电领头羊遭遇了资金链断裂的危机，2017年彩电业行业低谷+上游涨价，压垮了大多数新秀品牌……但是，这并没有阻止“创业者对智能时代的想象”，所以一加以智能家居的内涵，重新诠释“彩电智能潮流”，再掀变革之浪潮。而一加的身后，还有众多手机品牌跃跃欲试！

　　从苹果到一加，不同选择的背后

　　对于彩电和手机而言，交集越来越多：从最初的只有液晶显示相交，到后来智能化后OS系统技术、SOC技术的相同，再到目前智能家居入口价值的协同、应用场景的融合，以及在融媒体价值时代“内容端的长尾重叠”……某种意义上，不渴望彩电的手机品牌，不渴望手机的彩电品牌都已经消失：唯一的问题是“你有无实力手机彩电双赢”！

　　2012-2015年，彩电市场呼声最大的“手机品牌”是苹果！甚至曾经曝出过样品设计效果图，以及样机打样的“言之凿凿”的证据。但是，最终苹果电视依然是“一张吃不到的大饼”。2018年，苹果无缘彩电的背景下，小米电视却要在中国市场冲刺销量第一、一加彩电业已进入倒计时状态！那么，为何手机厂商对“大屏入口”的彩电会态度不一呢？

　　笔者认为，这与手机企业的“生态构建能力”息息相关。苹果在欧美市场拥有完整的内容产业链，几乎是手机厂商中唯一实现“长尾价值高盈利”的品牌。这使得在彩电产品上，苹果不需要“争夺显示器”这块市场，仅仅依靠苹果的TV盒子带来的“入口效应”就能获得“长尾价值”。

　　对比而言，国内的手机品牌，即便诸如华为小米，其主要效益还是来自于硬件本身，在内容长尾上的话语权着实有限——智能电视上，小米也曾经推出高达10亿美元的内容战略，然而2018年真正为小米带来市场地位突变的还是新一轮价格战下低价产品的放量成长。

　　或者说，苹果具有内容产业价值优势，而更多的手机品牌则依赖于硬件本身——这让大多数手机企业争夺智能家居市场的时候，必然更依赖于“彩电硬件”：华为、小米虽然是OTT盒子市场的主要参与者，却难以通过一个盒子就实现自身的“成长价值”。因为盒子的价值是与内容捆绑的，没有强势的长尾内容生态链，盒子“仅是盒子”而已。

　　所以，“内容长尾”是一个很好的“梦想”，但是现实是，无论是智能电视的逻辑、还是智能家居的逻辑，手机厂商们玩电视，依然离不开“大硬件”框架。自然，一加也不能例外！

　　彩电业进入“狼圈”，前途如何

从一加的市场影响力看，自然不及小米、华为、荣耀、OPPO、VIVO等。2017年一加全球手机销量仅400万部，其中70%来自海外市场。即便考虑到一加的传统定位是高端、强粘性市场，其彩电产品在国内能够引发的“格局变化”亦将有限。

　　但是，如果小米、一加等手机品牌向客厅延伸的趋势成为“手机界标配”，那么以手机品牌的文化和粉丝力量，势必会成为传统彩电品牌的“心腹大患”：手机厂商在智能产品业务上，不缺乏技术、不缺乏品牌号召力、粉丝粘性更强、渠道服务体系更丰富；而且更为重要的是手机厂商大多数品牌形象更年轻化、更具科技感。

　　行业专家认为，面对手机品牌可能带来的彩电攻势，传统彩电企业必然面临新一轮的挑战：就如同2014-2016年互联网彩电的高潮期一样，只不过这次而来的是更具实力、准备更为充分的“手机品牌”阵营，而非“以新创业企业为主的互联网彩电品牌”。尤其是在目前彩电业纷纷业绩承压、深陷价格战的背景下，手机品牌的入侵必然意味着又一场行业性的生死大战。