2018年10月17日 | 以IoT的名义，智能电视掀起“新圈地运动”

随着5G和万物互联的时代越来越近，巨头们开始了第二轮客厅争夺战。

　　苹果新品发布会之后，一加手机CEO刘作虎发布了一条语焉不详的评论，大抵是认为乏善可陈。然后刘作虎马上自曝了一加的一个大动作——通过一加电视进军互联网智能家居领域。“家庭作为生活中非常重要的场景，还处在较为初级的阶段。”

　　华为要搞电视的消息传了半年，还没落定。被媒体追问时，华为消费者BG大中华区总裁朱平的回应耐人寻味，不正面否认，只道“至少笔记本是铁了心要做好的”。

　　此外，OPPO、VIVO、魅族，甚至锤子，也都有了做电视的绯闻。

截至2018年一季度，国内各品牌智能电视市占率情况

　　之前要做生态的乐视一蹶不振，“小乐视”暴风深陷亏损和债务漩涡，曾经要做“年轻人的第一台电视”的小米风头倒是不减，老牌电视厂商也正加码研发……电视领域很久没有搞出大新闻了。现在又有新玩家加入战场，电视的生意起了新变化？

　　一场“新圈地运动”开始了。

　　成为IoT中枢？一场前途未卜的赌博

　　2017年，全国智能电视销量达到4800万台，同比增长17.13%。据中商产业研究院预测，2018年中国智能电视销量将突破5800万台，增长逾20%。

　　以小米电视电视为例，2018年第二季度全球销量同比猛增350%，多少反映了智能电视行业的发展趋势——以OTT智能电视终端为主的大屏强势回归。

　　回顾上一次互联网电视热潮，“硬件不赚钱+内容与服务生态收费”的乐视模式成为一时流行。2016年4月14日当天，乐视的“硬件免费”策略走向极致：乐视超级电视和超级手机免费，用户只需采用0+490×N的方式购买乐视的会员服务，即可获得等值硬件。

　　虽然乐视的电视业务如同体育一样，成为了资金链断裂的牺牲品，但这并不足以说明，乐视模式的不可行。

　　事实上，海外科技巨头如亚马逊、苹果都正在布局类似的硬件+内容的生态。苹果和亚马逊各自拥有互联网电视盒子苹果TV和Fire TV。在亚马逊上网购的Prime会员能够获得附加的视频内容服务，苹果则计划向苹果设备所有者免费提供原创内容。不过内容在这里更像是硬件和全生态会员服务的彩蛋。

　　而在多个行业都留下浓墨重彩的覆败的乐视，在国内的电视行业也留下一个标志性拐点。而今，不管是传统电视厂商，还是互联网电视，虽还是要做生态闭环，但不再同步做内容，而是回到了硬件和技术，与内容资源方合作；不只是将互联网平移到大屏，而是围绕大屏打造IoT(Internet of things)的智能入口。

　　“如今用户生活主要有四大互联网应用场景：移动、家庭、车载和办公。家庭作为生活中非常重要的场景，还处在较为初级的阶段。一加科技进军互联网智能家居领域，希望通过一加电视，让用户在家庭场景中也能体验到完整的互联网用户体验，享受更好的科技生活。”一加创始人刘作虎这样描述其进入智能电视领域的愿景。

　　在刘作虎的畅想中，电视的发展最终会以全新的形态存在，变成家庭生活中无处不在的智能显示屏。

　　而在上一波互联网电视战场上的胜者中，小米的IoT布局最成气候。2017年11月，小米对外宣布开放小米IoT开发者平台，而在此之前，小米生态链已经做了四年多。小米上市招股书中，IoT被列为四大业务之一。

　　2018年8月，小米上市后的第一份财报显示：小米IoT设备全球接入量再次突破，达到1.15亿台。2018年9月，小米公司组织架构调整，IoT平台部成为小米十大业务部之一。雷军在不久前的世界人工智能大会上演讲称，AI与IoT结合将形成AIoT（万物智慧互联），这个领域有着巨大的发展空间。

　　而传统电视厂商也抓住智能电视发展的大潮推出新的产品线。创维推出酷开，今年3月获得百度10.1亿元战略注资，4月1日起正式剥离电视业务，专注构建开放统一的超级智能生态，根基就是广告收入。TCL推出雷鸟，该子公司获得了腾讯、京东等的战略投资。

　　而互联网巨头更是不会错过抢占客厅的这一机遇。今年5月份，腾讯和京东举行大屏生态战略新品发布会，共同布局人工智能电视产业。腾讯视频客厅产品部总经理赵罡透露，将把拥有的内容、渠道、技术等核心优势为家电行业赋能，进一步开拓智能大屏市场，完善智能大屏健康生态，同时推动智能语音深入电视、空调等家电产品。阿里巴巴则提出了全域家庭战略。而对于百度来说，其AI商业化路径很大一部分要走企业市场，包括车联网、家庭场景物联网等等，不久前歌华有线与爱奇艺合作推出的歌华小果即是百度大屏解决方案DuerOS 3.0 for TV的首款落地产品。

　　但事实上，过去几年，在企业和消费者对人工智能越来越密切的过程中，人工智能电视、智能音箱等产品层出不穷，逐渐出现了IoT入口之争。奥维云网（AVC）数据显示，2017年智能电视销量为4105万台，具有语音控制功能的电视渗透率达到16%；智能音箱销量为176万台，具有远场语音交互和智能家居控制功能的音箱占比超过90%。

　　在同样的家庭场景下，智能电视和智能音箱均为家庭娱乐影音产品，一个主打视频，一个主打音乐，但都是人工智能、智能家居商业落地的重要载体。以小米为例，既有电视，又有音箱，谁能成为日后的市场主流，或者两者的业态逐渐融合，仍未可知。整个行业目前处在一个技术树分叉的进行时态中。这对厂商们来说 ，无疑是一场赌博。

　　一位资深的IoT产业观察者告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），智能电视现在被看做IoT入口了，成为一个风口，但目前很难判断哪个入口会取胜。很多头部企业也不会考虑谁会成为最后赢家，而是选择都下注，毕竟对于头部企业，钱也不是问题。

　　运营商之战：有线的春天来了

　　众所周知，而今电视运营商业务是有线数字电视（DVB）、IPTV和OTT三足鼎立。OTT则又分为智能电视一体机和OTT盒子。

　　目前OTT盒子的产品功能已经完全被智能电视一体机取代。经过前几年的增长，智能电视一体机的付费、广告、应用分发等生态已经形成良性循环。而电信运营商办宽带送电视盒子的销售策略，尤其是近年中国移动在拓展宽带业务上不吝砸钱，则推动IPTV随着宽带的普及持续增长。爱奇艺OTT渠道运营总监邹伟之前有一个生动的描述：OTT盒子进入了冬天，一体机进入了收获的秋天，而IPTV则仍处在夏天黄金发展期，DVBOTT盒子则迎来春天。

　　有线电视频道则在世界范围内遭遇互联网狙击。不过值得注意的是，与海外的产业变局相类似（美国最大的有线运营商Comcast的X1机顶盒引入最大OTT应用Netflix），国内也出现了有线网的自救措施。

　　北京地区的有线运营商歌华有线9月和爱奇艺、百度合作，推出了一款融合了直播和点播功能的AI电视盒子“歌华小果”，是DVB与OTT的合流。

　　今年6月，华数传媒基于其全国有线电视网络和IPTV平台，与优酷在平台、运营以及内容达成合作，则实现了DVB/IPTV+OTT的资源整合。

　　这是有线电视运营商的自救共识，也是广电的“新赛道”。

　　而未来三类运营商的发展格局将产生什么变化呢？要知道，在硬件、技术和内容上，三类运营商之间没有绝对的壁垒。比如，在中国移动获得区域IPTV牌照之前，很多地方移动的电视业务都是以OTT的名义，转换成IPTV业务时，重要的是将原有的播控职责交由合规的IPTV一二级播控商（爱上传媒+地方电视台）进行监管。

　　厂商从业者一贯讳言政策，只在政策允许的范围内拓展、创新。不过，在今年5月的亚太OTT/IPTV生态大会上，国家广播电视总局科技委副主任杜百川表示，目前国家对新的内容集成方式、用户产生的内容、直播联网医疗保健、机器人、物联网智慧家庭和智慧城市方面的监管都会发生一些新的变化，相信在未来，有线、IPTV和OTT的技术、业务和监管将日益趋同。

　　内容平台：不做硬件，曲线圈地

　　视频目前仍是电视端最刚需的消费行为。虽然行业内出现将点播与直播归入同一信号源的趋势，但目前的点播视频内容的流量主要是在OTT端。而在OTT大屏端，视频媒体Launcher端（预装于电视系统层，打开桌面即可点播）的日活率是独立APK（从应用商店下载的应用程序）的2-3倍。

　　乐视之后，没有视频媒体再投入如此巨大精力从硬件端开始进行一体化竞争。比如，爱奇艺在公开采访中并不愿意将电视端业务扯上硬件，并对之后的硬件布局慎之又慎。爱奇艺高级副总裁段有桥在歌华小果发布会后告诉娱乐资本论，爱奇艺只做有优势的硬件，普通的不做。“我们没有做过电视机、投影仪和机顶盒，做的都是躺着都能赢的那种。”

　　如今视频媒体的策略是，与7大OTT牌照方合作推出电视端产品，在Launcher端瓜分抢占与电视厂商的绑定合作。各大厂商的智能电视终端已经被腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等瓜分。

截至一季度末，OTT视频媒体日活排行

　　从智能电视+OTT盒子两个平台的综合日活规模看，截至2018年3月，OTT视频媒体领域仍处于显著的寡占型市场阶段。银河奇异果（爱奇艺）继续保持第一名地位。而在今年5月的一次公开分享中，爱奇艺OTT渠道运营总监邹伟透露，奇异果日活目前达2000多万，平均日活跃度是21%，人均时长是235分钟，人均VV19.4，付费渗透率达15%（平均水平10%左右）。

　　段有桥此前向小娱透露，电视端是视频企业的第二大渠道来源，10%的流量来源于电视端。

　　而在一季度，OTT视频媒体第一阵营前三名视频媒体排位虽未变, CIBN酷喵影视（优酷）日活规模激增突围！而该变动，主要由智能电视端的变化引起，2018年Q1期间，优酷从Launcher、APK装机合作有了新的合作，尤其是APK日活增幅达98%。奥维云网预计，未来，与厂商开展apk模式合作，将成为媒体装机的新增长点。

　　除了在B端扩大合作提高装机量和日活，OTT视频媒体在内容方面也是各展所长，独家内容成为拉新关键，此外还出现了“用电视大屏端可提前收看一集”的运营思路，如《烈火如歌》《北京女子图鉴》等。

　　客厅大屏硬件、运营商、内容的竞争在迭代升级，大屏的营销生态也出现了新趋势。

　　被广告主抛弃的电视端，正在重获青睐。AdMaster广告监测数据显示，2016年Q1到2018年Q2两年多时间里，OTT端广告曝光量增长近10倍。对比去年同期，2018年上半年OTT端广告份额增长了7.3%，增至12.2%，移动端只有3.6%的小幅上升，PC端则出现了下降，占比同比减少11.0%。三大媒体终端中，OTT端广告份额增幅最大。

　　中国特有开机广告给OTT行业带来了很多机会。在今年5月的亚太OTT/IPTV生态大会上，聚好看科技刘超表示，全球的OTT行业在中国发展的最好。酷开网络则表示，2017年OTT行业广告收入已经做到了25亿，保守估计，5年内OTT广告价值会超过100亿。可以说，电视硬件厂商不再自己做内容，但成为了一个新兴的广告平台，通过另一种内容，实现长尾盈利。

　　难题与机遇

　　我们回到关于硬件的讨论。

　　自互联网兴起后，年轻观众正在逐步远离电视，“空心化”的范围甚至有扩大趋势。尽管智能电视的销售仍在快速增长，但如果我们观察整个电视机品类的销售，增长早已呈现乏力的态势。

　　回溯2017年，中国彩电市场出货量为4752万台，同比下降6.6%，电视市场整体来看并不乐观。主要原因是，2017年汇率出现大幅波动，面板价格大涨。据奥维云网（AVC）黑电事业部副总经理朱圆圆在一次产业大会上透露，2018年上半年，中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%；零售额规模为725亿元，同比下降2.0%。“增长动力不足”，“价格战是最大困境”。

　　2018年，随着房地产调控继续跟进，今年一季度，房地产销售面积和销售额增速骤降。1-8月商品房销售面积同比增长4%（其中，东部地区商品房销售面积同比下降3.6%），较去年同期的12.7%增速大幅下降。房地产的收紧政策还没看到放松迹象，对今年彩电市场的销售势必带来较大的影响。

数据来自国家统计局网站

　　据CSM研究，2017年，中国人平均每天收看电视139分钟较前一年急剧下滑13分钟，一年内下滑的幅度顶过去三年。

　　可以看到，2013-2017年，除了55岁以上人群，其余各年龄段人群的收视时间逐年下滑，在年轻人的收视“谷底”周围，35-54岁观众群体下滑态势尤为严重。而这一人口结构与青壮年劳动力流失的农村人口结构如出一辙。“一线城市没有客厅”的调侃实际上过于真实了。

　　电视大盘下降，而智能电视上升。智能电视的日均到达率，由2016年的60.55％上升到2017上半年的63.03%；从日均的使用时长上看，智能电视比整体水平高出50分钟左右。仅用传统有线电视的数据分析，电视的现状不容乐观；但对于智能电视发展前景来说，大的趋势有着指导性作用。

　　据CSM的收视率份额调查数据，央视各频道和少儿频道取得收视胜利，这其实是它们的主流观众——老年人和小孩子的“胜利”。

　　《娘道》在电视端的收视率大爆炸，与其说是剧方营销的功劳，不如说是其剧情安排抓住了电视直播主流受众——中老年群体的high点。

9月29日收视率数据，直播数据来自酷云，网络播放数据来自剧星

　　基于这一受众结构，电视厂商们屡次“牵手”儿童市场。TCL定制迪士尼儿童电视，酷开专门为儿童打造智能电视酷开A43，长虹推出双模式+双UI界面的儿童电视，新一代乐融电视则是接过了此前乐视的接力棒要打造一个家庭亲子生态，智能电视操作系统也面向儿童开发“绿色”版本……

　　但是从以往的市场表现来看，尽管儿童市场潜力巨大，但单独针对儿童的硬件销量反响平平，一是有此类需求的家庭较小众，二是“集权式”的研发模式难以满足小孩子对“简单、好玩”的需求。智能电视OS则面临着AI识别技术和产品设计的双重难题。而对于老年群体，智能电视的操作繁琐程度成为其深度使用的高门槛。

　　解决了这些问题，整个客厅生态的想象力空间才能激活起来，除了视频，还有音乐、教育、健康、社交、安防等应用场景能够在家庭的中心获得更多赋能。