2020年11月20日 | 离巢之鹰：没了华为的荣耀 该怎样面对小米？

       近日，华为出售荣耀一事终于落下帷幕。

　　公开信息显示，深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署收购协议。根据该协议，深圳市智信新信息技术有限公司作为收购方，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。前者由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立，其中包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司、深圳市顺电实业有限公司等知名品牌。

　　此前，已有行业人士分析，华为应对美国禁令最有可能的一个对策就是出售荣耀业务，他认为这对于荣耀品牌、供应商以及中国电子行业而言是一个多赢的局面。时至今日，这一切似乎已经是水到渠成。

　　荣耀的“独立”对中国手机市场而言无疑是一次新一轮的洗牌，据悉，在全球智能手机市场，小米受益于华为手机出货量下滑的影响，已经出现成为全球第二大手机企业的趋势。 

　　荣耀的诞生：因小米而生 在斗争中长大

　　2011年，互联网手机品牌小米以接近成本的价格推出了第一款小米手机M1。这款手机发布前，华为消费者业务CEO余承东在微博预告，华为也将推出一款定位相近的手机，名字叫荣耀。 

　　2013年12月16日，被荣耀官方定义为品牌诞生日的这一天，起售价798元的荣耀3C正式与消费者见面，直接瞄准5个月前发布的799元的小米红米手机。发布会预约人数接近千万，足以看出当时荣耀手机新品备受关注。当天，余承东声称，小米手机太烫了，荣耀专为退烧而来，而且不学小米一样玩期货。荣耀的种种动作，都足以表明这一品牌是华为是针对小米而设立的。 

　　在当时，互联网手机刚刚兴起，独立子品牌+性价比成为行业共识。行业三巨头华为、小米、OPPO，已经分别成立荣耀、红米、一加三个新品牌，开启激烈的市场抢夺战。荣耀的定位与刚诞生不久的红米类似，负责和对手在2000元上下的价位上厮杀，专注互联网、要做针对年轻人的科技潮牌。 

　　自此，荣耀和小米就结下难解之缘。2014年3月17日，小米推出红米Note，广告语为“永远相信美好的事情即将发生”，两天后，荣耀也推新品，广告语是“更美好的事情已经发生”；4月8日，小米办米粉节，同日，荣耀办狂欢节；小米“主题设计大赛”的口号是“这次，我们整点大的”，随后华为举办的“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号是“这次，我们整点更大的”。 

　　在华为用荣耀对抗的七年终，荣耀这个品牌同样也在成长。2016年荣耀在出货量上超过小米；2017年，又以9000多万的销量，逼近小米（小米、红米共计9141万部），在那一年拿到了破百亿美元的收入。在这之后，荣耀升级了品牌和战略，视觉从小写的honor升级为大写HONOR，品牌口号变成了“HONOR MY WORLD（我的荣耀）”。这与荣耀的国际化战略同步。 

　　而在自己的产品线上，荣耀不仅有低端的X系列、Note系列，同时也有面向高端的Magic系列，不仅与小米竞争，同样也在与华为P和Mate系列抢夺市场。 

　　在渠道方面，早在2015年，荣耀因线上渠道头顶天花板，就开始拓展线下渠道，如今，不满足做一个互联网品牌的荣耀，经过五年的悄然渗透，在今年上半年反超线上渠道。而且线下门店和华为是独立的。 

　　在手机销量方面，荣耀也占据华为手机销量中相当的份额。Canalys的统计数据显示，在中国市场，今年第二季度，华为以5580万台的手机出货量超过三星和苹果排名第一，其中荣耀占比26%，出货1460万部；今年第三季度，华为出货的3420万台智能手机中，荣耀同样占了26%。 

　　在这七年间，荣耀不仅在与小米的激烈竞争中收获自己的用户群，很好地完成作为华为子品牌的任务，同时也壮大了自己，为接下来的独立奠基。问题是，当没有华为背后的支援后，荣耀与小米的关系又会变成什么样呢？ 

　　离巢之鹰能否找到属于自己的荣耀？

　　在收购联合声明发出后，华为也在官网发布声明正式回应出售荣耀一事。华为方面表示，在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻，为让荣耀渠道和供应商能够得以延续，华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产。对于此次收购，华为将其定义为荣耀相关产业链发起的一场自救行为。 

　　据相关人士分析称，华为正因禁令而遭遇芯片断供，将荣耀剥离可以缓解其未来两年智能手机业务无“芯”可用的困境。对于荣耀而言，烙印极深的华为子品牌标签无疑也限制了其天花板，由此近几年荣耀亦在尝试去华为化，独立未尝不是一件好事。 

　　但是，作为长期依附于华为的子品牌，荣耀手机本身对华为技术的依赖也相当严重。有荣耀用户反映，荣耀手机登录的是华为账户，自带的APP是华为商城、华为视频，用的是花粉俱乐部，用户协议是华为终端有限公司，手机盒子上写的是华为技术有限公司。而在研发与供应链方面，荣耀一直与华为共享，在独立后，缺乏华为后续的技术支持，荣耀可能面临技术中断、无法更新的隐忧。 

　　那么问题就来了，作为新品牌独立后，荣耀失去了华为在品牌、研发、渠道等方面的支持，欠缺的平台能力能否及时补充？如何补充？消费者是否还会认可荣耀品牌？不再依赖华为的新荣耀还会进军高端吗？能否快速补齐短板保持在中国市场中的地位？“单飞”之后，荣耀所面临的问题只多不少。

　　此外，在离开华为独立后，荣耀与老冤家小米的关系是否会发生改变也是行业关心的焦点。有观点认为，虽然荣耀已经成为一个独立的品牌，但是包括华为消费者业务首席运营官万飙、荣耀总裁赵明、华为产品线副总裁方飞、华为消费业务中国区零售管理部部长杨健等在内的多位华为管理层依然维持不变，因此未来荣耀与小米之间依然会维持以往激烈的竞争关系，而新荣耀在摆脱了华为的制约后，依靠高通、联发科等企业5G芯片供应，坐拥经销商这一核心资源，将成为比“华为荣耀”更难缠的对手。 

　　不过也有观点认为，在商言商，之前为了抗衡华为小米、OPPO、vivo等主流品牌也开始牵头其他厂商在技术方面进行合作，共同组建互传联盟。而且小米高层中也有不少是华为的前高层，比如小米集团副总裁杨拓就曾经是华为BG副总裁兼中国区营销官，两家也并非是你死我活的关系。如今荣耀独立后，摆脱与小米竞争这一华为子品牌的“宿命”后，未必不能和小米坐下来“好好谈谈”。 

　　离巢之鹰展翅，未来是广阔的蓝天，还是黝黑的谷底，谁也无法预料。不过荣耀的独立，对于全球智能手机市场而言将引发一轮重新洗牌，据知情人士透露，未来新荣耀的目标是拿下国内智能手机30%的市场份额。在摆脱芯片禁令后的荣耀，将如何在手机市场中展翅，值得行业与消费者期待。